新金瓶传奇

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如何超越头号餐企?从技术、管理、宣传和人心四点可以得出结论

餐饮管理企业中,有普通餐饮企业、有知名餐饮企业,也有不同品类的头号知名餐饮企业,这些餐饮企业的发展速度或快或慢。

为了说明企业发展速度的快慢,我们以四种运输工具与四种企业进行形象的对比。人类的运输工具——车按照车轮数量划分,主要有独轮车、两轮车、三轮车和四轮车四种。独轮车和两轮车已经很少见了,但在50年前是比较常见的,三轮车如今仍然可以看到。

独轮车和两轮车都是靠人的双手的力量推动的,只是两轮车比独轮车平稳且更快一点;三轮车呢?因为用的是脚力,比起两轮车来说,就更快一些,另外三个车轮比两个车轮也更加平稳。

至于四轮车,即我们今天很常见的四轮汽车,因为借助燃烧汽油产生动力,所以比三轮车的速度快数倍。

这里也按照“车轮”的数量来划分企业:独轮企业、两轮企业、三轮企业、四轮企业。只是这里的四个“车轮”是指这四点:技术、管理、宣传、人心。

这样一来我们可以知道:当今我们的餐饮业仍然处于“独轮时代”,也就是具备技术一个“车轮”。这就是说,独轮企业很容易被两轮企业超越,两轮企业很容易被三轮企业超越,三轮企业很容易被四轮企业超越。比如火锅头号品牌“海底捞”就是两轮企业,而西贝餐饮等等知名企业则属于独轮企业。至于技术、管理、宣传、人心都不具备的企业只能算“无轮企业”了。

下面我们分别就技术、管理、宣传、人心这四点进行简要说明。只是我们这里说的这四点与人们想象中的四点不是一回事儿。

技术

这里技术包括两个方面:食材+手艺。其中食材占七分、手艺占三分,也就是所谓七分食材三分手艺。食材比手艺更重要,可我们的很多餐饮企业没有搞明白这一点,而是错误地认为手艺比食材重要,以为有了特级厨师或烹饪大师,自己餐饮门店的生意就会红火,比如,今天很多出身厨师的知名餐饮企业创始人就是在上世纪80、90年代开始创业的。

可是,我们知道:上世纪80、90年代和21世纪是完全不同的时代背景:上世纪的机会远远多于本世纪。这就是今天一些烹饪大师创业失败的客观原因。

先说食材。我们知道,食材从高到低有四个等级:有机、绿色、无公害、普通。如果一家餐饮企业想做品牌,其主要食材应该属于无公害、绿色、有机这三个等级中的一种,相比之下,普通食材是没有优势的。比如,旺顺阁的招牌菜“鱼头泡饼”中的鱼头就是有机食材。

另外,我们知道:中国饮食世界第一,这是指中国饮食在手艺方面而言的。尽管中国饮食世界第一,但中国的饮食企业却还比较落后。为何中国的餐厅饮食企业落后?最大的原因是管理落后。

根据郎咸平的《中华文化不养高科技》一文的数据和说法:我国76%的公司领导是从技术部门的技术尖子中提拔的,而只有24%的公司领导从管理部门的管理人员中提拔。而在美国,技术人员拿不到MBA的话别说当总经理,就是“组长”也不够格。在西方研发机构中,往往是学管理的“外行领导内行”。

郎咸平是就高科技企业来说的,对于低科技的餐饮业来说也同样如此。作为餐饮业的技术人员,一旦做了管理,就很难容纳技术水平高于自己的人。这样的结果就会导致企业技术水平越来越低,这就是奥格尔维定律的总结。

在餐饮行业,很多技术高手以为管理简单且平常,只有自己的手艺才是真功夫,因为客人吃的菜是通过自己的双手烹饪出来的,而不是管理人员凭空变出来的,因此对管理比较轻视。这就是典型的厨师思维。如果只是一家小型餐饮企业,这种厨师思维不能说不对,但对于大中型餐饮企业来说,厨师思维是完全错误的。

今天的很多知名餐饮企业创始人就是厨师出身,这些厨师出身的人是在20世纪80、90年代开始创业并走向成功的。这些创始人如果现在继续用厨师思维考虑问题,其企业走向衰败就是必然的。


厨师思维一个最大特征是“手艺第一、技术第一、产品第一,而其它方面都是次要的”。那些以产品为中心或以味道为中心的企业就是厨师思维的表现。要知道,对于所有企业来说,比产品更重要的有产品的精神和人。另外,对于大中型企业来说,管理比技术更重要。

很多餐饮人没有注意到这样一个问题:厨师思维会导致管理相对落后。道理很简单:如果将管理和技术比作人的左手和右手,一个人左手厉害,右手就不厉害,右手厉害,左手就不厉害,双手都厉害的人只是个别特例而已。

也就是说:一个人精通管理,就不精通技术;一个人精通技术,就不精通管理。典型的例子是大董烤鸭创始人就是厨师出身,尽管这位创始人也学了MBA,只是这个MBA是快餐文化式的速成班,要知道:管理不是靠速成班和学校里学来的。

当然,我们不能说该公司创始人不懂管理,只是不精通管理而已,因为不精通管理,导致该企业缺少管理这一“车轮”而成为“独轮企业”。如果该公司属于“两轮企业”是不难超越同是“独轮企业”的全聚德的。像大董烤鸭店这样的企业有很多,如眉州东坡、炳胜等。

管理

一个手艺再好的厨师也只有两只手,一旦这位厨师不在岗,其他人就很难做出同样的产品。要解决这一问题,只有通过管理。

这里的管理指运营管理,目前最领先的运营管理是集成产品开发和集成供应链管理。

1)、IPD(集成产品开发) 简单说就是优化生产程序、提高产品质量和效率。对餐饮业来说,就是优化厨房的菜品生产过程。

如何优化菜品生产过程?最佳途径是导入系统工程。

这里的系统工程指产品制作工序的标准流程,即将产品制作流程分解成若干工序即可。换句话说,系统工程就是要取代技术人员和研发人员。

比如,一道鱼香肉丝分成20道工序,也就是鱼香肉丝切割成20道工序经过上百次或上千次试验后,最后会得到一个结果:这道菜的味道和厨师炒的菜的味道一样。这样一来,这道菜经过20道工序就可以标准化。有了这20道工序,也就可以不需要厨师了。

麦当劳就是将手艺变成多道工序、实现量化生产,从而将连锁店开到世界各地而保持口味不变。微软也一样,从Windows95到2000,其产品相当于麦当劳的汉堡。

2)、ISC(集成供应链管理)简单说就是优化供应链,缩短每个节点的供应时间并拉紧每一个环节。这里的供应链指产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发、零售这六个环节。对餐饮业来说,没有六个环节,而只有四个环节:订单处理、产品设计、原料采购、零售。

①订单处理

这个环节在供应链中处于首位,也是极其重要的一环,可是我们的中式餐饮企业并不重视。订单处理涉及大数据分析和企业自身的历史数据分析。

②产品设计

产品设计主要指外形。一道菜如何通过外观给客人留下深刻印象呢?第一,要有美感,有美感就会有食欲,衬托美感可以借助模具或特别的餐具。第二,要自然,就是不可用添加色素的方式让外观好看,自然美才是真的美。第三,要体现出健康的主题,健康饮食讲究的是其营养价值与营养均衡。第四,最好能体现出地方文化或民族文化,这样的产品才有生命力。

③原料采购

这个环节是餐饮业每天碰到的。原料采购对于很多餐饮人来说是件很简单的事儿,但一旦纳入集成供应链管理就不再简单。作为餐饮企业,要想获得优质的食材,最佳办法就是全资收购或部分收购供货厂家。如果没有办法收购,怎么办?就要签订供货合同。

④零售

餐饮业的零售环节有很多地方需要优化。比如,目前快餐企业流行的就是麦当劳式的做法:由收银员同时兼任传菜员。其实这个做法已经过时,更省事的办法是顾客自己取餐。也就是将需要出餐的菜直接放在一排出餐窗口,根据窗口提示号码,客人再扫码打开取餐通道,然后取走自己点的菜。

在中式餐饮企业,集成产品开发和集成供应链管理都做到的还没有发现。

宣传

这里的宣传和很多人理解的宣传不是一回事儿。很多人认为宣传就是宣传企业的名称或者打企业知名度。对于消费者来说,对企业名称并不感兴趣,而对企业怎么样才感兴趣。也就是说,企业宣传不应该是宣传企业名称和知名度。那么,应该宣传什么呢?


1)、最高层次的宣传:企业价值观、企业宗旨或产品的精神

这是宣传的最高层次。要知道:企业的一切行为包括产品质量都是由企业价值观决定的。比如,德国很多知名品牌的产品精神就是工匠精神。

2)、中间层次的宣传:核心竞争力

核心竞争力简单点说包含两个方面:从产品角度,我的产品别人不能复制;从顾客角度,我的能力别人不能模仿。

3)、基础层次的宣传:卖点

目前,我们的很多企业在宣传上还停留在这个基础层次上。如九毛九的口号“手工做好面”是宣传产品的工艺:手工,这属于卖点;真功夫餐厅的宣传口号“营养还是蒸的好”是宣传产品的营养优势,也属于卖点。巴奴火锅提出一个口号:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,这也是宣传卖点。

另外,需要说明的是,作为口号应该简练,不可超过八个字,这是广告常识,因为留给人的第一印象的时间只有三秒钟时间,八个字刚好三秒钟看完,超过八个字人们就不会注意,巴奴火锅的口号就超过了八个字。


因此,目前的食材配送餐饮行业只有海底捞勉强算宣传过关。海底捞就是这样进入“两轮企业”行列的,即具备技术和宣传这两点的企业。至于那本书的内容是否夸张,则不是这里需要讨论的话题。

人心

这里的人心包括员工的心和客户的心。其中员工的心是第一位的,只有首先赢得员工的心,员工才会赢得客户的心。

如何赢得员工的心?第一,与员工分享利益,也就是企业是否赠送员工股份。这一点目前还没有发现有做到的。第二,内部员工人人平等,也就是制度面前人人平等即实行法治。这一点做到并不难吧?可是,只要我们走进一家餐饮门店就会发现:那个管理人员在制度面前是享有特权的,而创始人则很少受到制度约束。换句话说就是内部员工不平等。

上述这两点做到了,才可以赢得员工的心。可是,目前我们的餐饮企业做到了吗?

再说客户的心,要想赢得客户的心,前提是让客户放心,而让客户放心的条件就是高标准的食品安全。从目前媒体曝光的食品安全事件可以知道:能做到这一点的知名餐饮企业极少,包括我们所知道的一些头号餐饮品牌都难以做到。

总之,只要我们的企业在技术、管理、宣传、人心这四点上比对手多一点,就可以超越对手,甚至超越头号餐饮品牌也不是不可能。



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